Содержание статьи:
Упорный труд есть, …
Хотя упорный труд необходим для успеха, его самого по себе …
1013 26.2.2023 Без этого мы …
Цель необходима для нашего осознанного полезного существования в социуме. Без …
1015 26.2.2023 Что нужно знать о PR-текстах Автор: Вера Макеева
Текст разные нужны, тексты разные важны. А слышали ли вы когда-то о понятии «PR-текст»? За внешней скромностью PR-текст имеет большую силу: он может повышать знание о компании, привлекать целевую аудиторию, развивать личный бренд, работать с возражениями и многое другое. О том, какие виды PR-текстов бывают, как отличить рекламный текст от PR-формата, как сделать идеальный PR-материал рассказывает PR-консультант брендов и основательница BURO OF COMMUNICATIONS Вера Макеева.
Существует много определений PR-текста, но все они сводятся к следующему: это текст, который содержит в себе информацию, направленную на создание определенного имиджевого капитала компании, организации или отдельного лица.
Основная задача PR-текста — наладить коммуникацию с общественностью, донести до нее определенные факты в нужном вам ключе. Поэтому от правильно выбранного формата, структуры зависит многое: узнаваемость бренда, лояльность аудиторий, рост цитируемости, ну и куда же без вашего авторитета!
PR это не реклама
Часто случается, что рекламные тексты считают PR-текстами и наоборот, что в корне неверно. Если рекламный текст — это продажа «в лоб», то PR-тексты — это самая настоящая подготовка перед продажей. В чем же заключается эта подготовка?
В основе PR-текста лежит инфоповод. Например, в PR-тексте мы не можем написать о том, что наш бренд косметики прекрасен сам по себе, нам нужно подвести читателей к этому. Например, написать статью в СМИ о качественном составе крема для лица с примерами из ассортимента бренда. Можно провести исследование о причинах старения кожи, чтобы показать, что мы тут не просто косметику продаем, а на самом деле очень даже разбираемся в ней.
То есть PR-текст — это текст, который работает на прогрев аудиторий, а классические рекламные тексты — это информация о скидках, акциях и о том, какие мы всё-таки замечательные.
А сколько существует PR-текстов? Покажите все?
Их достаточно много, но мы остановимся на самых основных и самых распространенных из нашей практики.
Пресс-релиз
Пресс-релиз — это краткое сообщение для СМИ, содержащее важную новость или полезную информацию для аудитории. Текст пресс-релиза имеет четкую структуру, построенную по принципу перевернутой пирамиды: все «вкусное» и важное в начале, далее по тексту информация располагается в порядке убывания значимости. Пресс-релиз может сопровождаться фотографиями, иллюстрирующими новость.
Помимо структуры пресс-релиз имеет строгий внешний вид: он должен оформляться на фирменном бланке с логотипом компании. В начале релиза обязательно указывается дата рассылки пресс-релиза, а в заключении текста — данные контактного лица: имя, должность, контактный телефон и почта. На случай, если журналисту потребуются уточнения, ему всегда есть, с кем оперативно связаться. Еще ниже бэкграундер компании.
Идеальный пресс-релиз — релиз на лист формата А4, кегль 12–14, через полтора интервала. Этого объема достаточно, чтобы сообщить журналисту важную информацию и не перегрузить его внимание лишними деталями.
Основа основ – бэкгранудер
Бэкграундер — текст, представляющий субъект PR. Говорит о том, чем вы занимаетесь и что из себя представляете. Обычно именно с него начинается знакомство с журналистом. В бэкграундере содержится краткая информация о компании, ее продуктах/услугах, истории основания, основателях и т. д. Формат не имеет строгих правил, но здесь, как и в релизе, краткость — сестра таланта.
Имиджевая статья
Имиджевая статья — жанр PR-текста, который чаще всего встречается обывателю. Эта статья представляет интересную и актуальную информацию и включает в себя нативное упоминание или упоминания объекта PR. Текст обычно строится по модели «тезис — аргументация — вывод». После прочтения имиджевой статьи у читателя обычно складывается позитивное впечатление о бренде или его основателе. Этому способствует контекст упоминания, интересные факты или даже четкие статистические данные.
Также имиджевая статья может видоизмениться в имиджевое интервью: с должностным лицом компании или частным лицом проводится беседа с целью сформировать позитивное мнение об объекте PR. Отличить от стандартного журналистского интервью такой формат совсем несложно: вопросы чаще всего носят направленный характер, в таком интервью нет тем, которые могут завести спикера в тупик.
Заявление для СМИ
Заявление для СМИ обычно является реакций бренда/лица на внешние события, например, происки конкурентов или внештатные ситуации в компании. Представляет собой форму реагирования и попытку минимизировать негативные последствия.
Структура у заявления следующая: вначале рассматривается повод написания заявления, здесь должно быть слово «заявить» или «заявлять». Дальше определяются и анализируются причины сложившейся ситуации. В заключении описываются дальнейшие действия компании по устранению сложившейся ситуации или обращение к общественному мнению.
Комментарийная программа
Это формат PR-продвижения, когда спикер регулярно комментирует отраслевые темы в СМИ с целью демонстрации экспертизы и увеличения цитируемости. Комментарий пишется на заданные журналистом конкретные вопросы и чаще всего имеет короткие дедлайны. В комментарии важно четко и по делу изложить свою мысль, избегая двусмысленности. Также важно, чтобы тема материала соответствовала направлению работы вашей компании: нет смысла давать комментарий по HR-трендам года, если вы занимаетесь сугубо маркетингом.
Как написать хороший PR-текст
Главное правило: не пишите о том, о чем хочется вам. Первое, о чем стоит задуматься, какую пользу получат люди от прочтения. Пишите о том, что хочет увидеть ваш потенциальный читатель! Текст должен быть легким для усвоения и информативным, а в итоге побуждать к действию.
Не менее важно понимать, для кого вы пишите. Не существует текстов для всех. Именно поэтому важно выбрать вашу целевую аудиторию, а затем издания, которые она читает.
50% успеха текста — яркий и кликабельный заголовок. Сделайте его максимально интересным, это ключ к прочтению вашего материала.
Конечно, не забывайте про аккуратное оформление текста. Делайте небольшие абзацы, используйте подзаголовки, фотоиллюстрации, таблицы и столбцы, если данные того требуют.
Еще важное замечание: перед отправкой журналисту обязательно прочтите текст вслух! Порой наши уши могут услышать то, чего не видит замыленный глаз художника.
