Ошибки в продвижении бизнеса: кейсы и советы эксперта – Анатомия Бизнеса

Как сберечь бюджет …

После кризисного и максимально стрессового 2022 года российский бизнес настроился …

1011 29.3.2023 Почему нужно использовать …

Каждый человек обладает каким-то талантом или способностями, но не каждый …

1012 29.3.2023 Ошибки в продвижении бизнеса: кейсы и советы эксперта Автор: Елена Кручинина

Частая ошибка продвижения новых продуктов, стартапов — инвестировать в разработку без оценки спроса. Вложили миллион в разработку приложения, закупили партию товара, а потом на практике увидели реальный спрос, отсутствие продаж, убыточную экономику и расстроились.

У компаний с долгой историей на рынке типичная ошибка — остановка в развитии продукта и потребителя, а вслед за ней снижение объема продаж.

Продвижение и поддержание коммуникации с потребителем нужно всем и всегда. Предложений на рынке на любой вкус и цвет в избытке. И стоит ослабить хватку, это место тут же займут новые поставщики товаров и услуг.

В зависимости от специфики бизнеса и этапа развития компании, стратегии продвижения будут разные. Но стратегия должна быть всегда, пока бизнес существует. Остановили продвижение на  3–6 месяцев и о вас забудут: перестанут поступать новые заявки,  наработанная база исчерпает свой ресурс.

План маркетинговых мероприятий по выстраиванию коммуникаций бренда с потребителем у каждого проекта индивидуальный. Но есть опорные точки, на которые, независимо от специфики бизнеса, нужно обратить внимание при продвижении.

Ошибки в фундаментальных принципах продвижения потянут за собой неверные управленческие решения. А это  может привести даже к закрытию проекта.

Разберем критические ошибки, которые встречаются независимо от ниши и негативно влияют на развитие компании и продвижение бизнеса.

1. Непонимание своего целевого сегмента. Что вы продаете и кому? Какую проблему потребителя решает ваш продукт?
2. Отсутствие стратегии и планирования маркетинговых активностей, каналов и бюджета для привлечения холодного трафика.
3. Отсутствие аналитики и принятие решения на основе эмоций.

Непонимание своего целевого сегмента

Пожалуй, самая критичная ошибка в продвижении —  это непонимание своего целевого потребителя. Обычно сегмент описывают  с помощью: социально-демографических признаков, географической принадлежности. Самый важный критерий — это поведенческие признаки. Каким поведением потребители показывают, что пытаются решить проблему: избавления от боли или улучшения имеющегося уже решения задачи. Сегментов может быть несколько, и их нужно ранжировать, проведя оценочное исследование.

Критерии оценки:

• сколько потребители готовы платить за такой продукт?
• сила боли: сколько они еще готовы терпеть, не решая свою проблему?
• размер сегмента:  сколько таких людей имеют такую же проблему/боль?

Пример: продвижение компании по производству элитной мебели на заказ.

Ошибка в маркетинге. Решили продвигать проект, описав аудиторию так: владельцы квартир от 100 квадратных метров со свободной планировкой, которым нужна авторская индивидуальная мебель с возможностью реализации любых идей по планировке и обустройству пространства. Отклик на такое предложение был, но конверсия в сделку была ниже ожидаемой.

Причина: конечный потребитель (владелец квартиры) хотел получить из «серой» квартиры идеальное помещение для жизни (готовое решение). И в этой цепочке не хватало важного элемента — дизайнера. Прежде, чем делать мебель, нужно было создать дизайн-проект. Когда уточнили это требование, получили снижение конверсии из трафика в лид. Оказалось, что путь потребителя таков: купил квартиру, нашел дизайнера, а дальше он сам решает вопрос, где заказывать мебель и покупать отделочные материалы.

Решение. Целевой сегмент в данном случае для мебельной компании — это дизайнеры, а не конечные потребители (владельцы квартир). И нужно сформулировать предложение для них. Если в случае с потребителями основной маркетинговый посыл был в виде красивой картинки «Получи уютную квартиру, обстановку мечты», то для дизайнеров ценностное предложение изменили. Предварительно изучили их потребности. Для дизайнеров оказалось  важным «хорошо выглядеть» перед заказчиком, то есть в точности воспроизвести запланированное в дизайн-проекте, соблюсти сроки и получить в лице столярного производства надежного партнера, который помогает в решение спорных ситуаций. Все рекламные коммуникации перестроили на взаимодействие с дизайнерами: транслировали на сайте, в соцсетях то, что важно для них, а также включили в план маркетинговых активностей участие в выставках дизайна.

Затраты. Во времена, когда в России были такие каналы трафика как  запрещенные социальные сети со своими преимуществами в виде низкой стоимости и высокоинтеллектуальным алгоритмом, изначальных подход был оправдан. Тогда заявки по 600–800 р., даже при конверсии в сделку в 0,5–1% стоимость клиента составляла 60–120 тыс. руб. При стоимости мебельной композиции в 1,5 млн рублей экономика проекта сходилась: 1% тех, кто хочет самостоятельно сделать дизайн и ищет только надежного исполнителя, как-то находился. В каждой теме и нише существуют особые потребители, но задача продукта и маркетинга — найти частотную потребность, а не исключение, подтверждающее правило. Это стрельба из пушки по воробьям. Когда же  мы с производителями мебели перешли в другие системы, где значительно выше стоимость трафика, стоимость заявки возросла в 7 раз. И проблема неверно определенного сегмента и предложения стала актуальной, ибо снижала рентабельность бизнеса.

Совет эксперта: если показатели конверсии из клика в лид, из лида в сделку ниже среднеотраслевых, обратите внимание на клиентский сегмент. А тем ли вы продаете? Если вы знаете кому, тогда проявите больше настойчивости в вопросе, а какую задачу потребителя вы решаете, за что он готов платить, за что он уже платит, и чем он недоволен в текущем решении.

Отсутствие стратегии и планирования маркетинговых активностей, каналов для привлечения «холодного» трафика

От отсутствия стратегии и планирования маркетинговой кампании, каналов для привлечения «холодного» трафика  страдают многие компании, особенно онлайн-школы, консалтинг, разовые экспертные услуги, небольшое производство розничных товаров.

Ошибка. Владельцы компаний ориентируются в основном на существующую клиентскую базу, рекомендации и не вкладывают деньги  в рекламу для привлечения новых клиентов. Или делают формально какие-то разовые акции: у блогера разместили объявление, рассылки в Telegram попробовали, в  «Яндексе» одну кампанию запустили и бросили.

Например, только за прошлый год с одной и той же проблемой стали падать продажи. Ко мне обратились 4 компании с опытом на рынке более 15 лет. Это небольшое производство косметики, 2 производителя мебели, швейное производство. Но  продажи упали не сразу: стагнация была давно, просто, как говорится,  пришло время. Провели детальный анализ и оказалось: никто из них не занимался системно продвижением своего бизнеса через рекламу. Точнее, были разовые попытки:  там попробовали рекламу, здесь. SММ какой-то делали, пару видеороликов записали  и всё на этом.

Поскольку выручка долгое время росла за счет существующей клиентской базы, никто из них не видел реальной необходимости вкладываться в продвижение, рекламу, покупать услуги специалистов. Всё было и так хорошо. Но поскольку конкуренция — это процесс, который не сразу проявляется, то уход  клиентов к конкурентам  и  «обмеление»  нового потока  на выручке  и клиентской базе сказались незначительно.

Другой пример  — бизнес онлайн-школ. Практически ни одна из школ не выживает без системы привлечения клиентов. Эта система работает на «холодном» рекламном трафике. Онлайн-школа по поиску любимого дела, предназначения, призвания работает уже 10 лет, а ежемесячная выручка до сих пор около 500–800 тыс. руб. в месяц или 6–9 млн. руб. в год. Чистая прибыль, за исключением затрат на  зарплату  сотрудников и налоги, — порядка 1.5 млн рублей  в год или 120 тыс. рублей в месяц.  Для онлайн-проекта, который был запущен 1–2 года назад, это отличные  показатели, но для бизнеса, которому 10 лет, это, провальный результат. А причина в отказе вкладываться в рекламу и выстраивать систему привлечения клиентов через «холодный» трафик.

Решение. Собрали воронки по привлечению платного трафика, разработали тарифную сетку и систему регулярного взаимодействия с клиентами, которая помогает познакомиться с продуктом, экспертом, сформировать доверие и совершить покупку.

Затраты. На стартовые трафик-тесты будет достаточно 40–60 тыс. рублей в месяц для поиска конверсионной связки (сочетание предложения, аудитории, каналов, регулярности контента и частоты касаний) и первых продаж с «холодных» лидов. Например, стоимость заявки по вебинарной или консультационной модели 80–500 руб. в зависимости от ниши и размера сегмента потребителей. При конверсии в 5% в покупку получаем клиента стоимостью 10 тыс. руб. Получив стабильные результаты по конверсиям и покупкам, можно инвестировать в трафик уже больший бюджет и кратно расти. Для онлайн-образования рост выручки в 3–6 раз в течение года реальный и достижимый, но только с выстроенной системой регулярного привлечения «холодного» трафика.

Совет эксперта: опорная формула для понимания размера вложений — это одна выручка. Если вы продаете продукт наставничества за 120 тыс. руб., то вложите 120 тыс. руб. в трафик до совершения первой продажи. Не останавливайтесь после неудачно потраченных 5 тысяч. Это формула с большим количеством условностей, я даю ее для оценки действий. Вложив 10 тыс. руб. в рекламу и не продав курс за 120 тыс., не останавливайтесь на полпути с мыслью «реклама не работает». Еще раз оговорюсь, что это при условии грамотно собранной воронки.

Отсутствие аналитики и принятие решения на основе эмоций

С 1990-х годов, когда рекламу давали в основном в СМИ и Интернет не был так широко развит для аналитики, специалисты вели учет в разрезе «название СМИ — звонки». Особо продвинутые выделяли отдельный телефонный номер для рекламы. Сейчас всё иначе, но эта привычка до сих пор живет в умах предпринимателей и маркетологов. Например, часто можно услышать фразу: «Мы “Яндекс” пробовали, не работает». Дело в том, что в «Яндекс. Директ» есть минимум 5 разных форматов размещения рекламы. Это как 5 разных СМИ. И сказать, что вся система не дает результата, — это дилетантство.

Специфика бизнеса: рассмотрим ошибки в аналитике и принятии решений на примере интернет-магазина.

Проблема. Ежемесячный бюджет на продвижение товаров интернет-магазина продуктов питания составлял 1.5 млн руб. Выручка 8 млн руб. Это выше отраслевой нормы (10%) затрат на рекламу почти в 2 раза. То есть в теории рекламный  бюджет для такой выручки должен составлять 800 тыс. руб. Основная проблема заключалась в том, что рекламировался широкий ассортимент продукции без анализа результатов.

Например, владелец мог дать маркетологу задание рекламировать арбузы. Почему арбузы? Потому что сезон. Или творог, потому что свежий завезли, или абрикосы, потому что «а давай попробуем, вдруг пойдут». Но с учетом того, что компания более 2 лет активно вкладывалась в рекламу, такой подход был неоправданным. Если еще на старте бизнеса можно было перебирать варианты продуктов для продвижения, чтобы получить лучший результат, то после 2 лет уже пора опираться на статистику.

Решение. После детального анализа продаж, сезонности спроса, состава корзин, повторных покупок и других показателей выяснили, что для данной компании эффективным будет стратегия работы с драйверами продаж. Драйвер — это товар с максимальным спросом на данный момент времени.

Например, перед праздником Пасхи ожидаемо вырастал спрос на куличи. Но поскольку люди, как правило, в интернет-магазине набирают корзину, то с точки зрения стоимости привлечения клиента не так важно, какой именно товар дал покупку. Поэтому внедрив стратегию продаж через драйвера, мы основную часть бюджета отдавали на продвижение товара драйвера, а остальное — на другой ассортимент в соответствии со статистикой спроса. То есть перед Пасхой мы большую часть бюджета отдавали на рекламу куличей. При этом клиенты покупали и творог, и мясо, и остальные продукты, исходя из своих предпочтений. После Пасхи был сезон грибов, поэтому основной бюджет мы перераспределили на продвижение грибов, и клиенты по-прежнему покупали остальной ассортимент, но уже  вместе с грибами.

Затраты. Рекламный бюджет интернет-магазина остался без изменений — 1.5 млн руб. Компания понесла дополнительные затраты на оплату услуг команды маркетинга в размере 180 000 рублей. При этом выручка интернет-магазина за 2 месяца работы увеличилась до 12 млн руб., то есть в 1,5 раза по сравнению с предыдущим периодом.

Совет эксперта: для принятия управленческих решений, опирайтесь на цифры. Используйте в работе сервисы колл-трекинга, если в вашем бизнесе есть такой формат коммуникаций, как звонки. Внедряйте системы сквозной аналитики, чтобы отслеживать не только каналы, откуда приходят заявки, но и к каким каналам относятся продажи. Делайте когортный анализ, чтобы видеть в рамках периода: сколько пользователей привлекли за счет маркетинга в одном месяце, а сколько покупок совершено за счет привлечения прошлого месяца. Учитывайте ассоциированные конверсии, которые покажут сколько раз пользователь взаимодействовал с предложением и в каких каналах, прежде чем совершить целевое действие.

3  главных совета

1. Проводите исследования, проблемные и решенческие интервью, CustDev, чтобы узнать как можно лучше своего потребителя, чтобы продукт попадал в потребность, за которую готовы платить. Рекомендую книгу Роберта Фитцпатрика «Cпроси маму: как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Просто и понятно даже не для профессионала, как вести диалог так, чтобы узнать правду, а не услышать желаемое.
2. Работайте с каналами «холодного» трафика. Это единственный способ наполнить свою базу свежими контактами, расширить свою аудиторию и растить бизнес.
3. Принимайте решения на основе данных, анализируйте путь клиента, влияние каждого канала на совершение целевого действие, срок удержания пользователя в когорте и способы влияния на эту величину.