29 июня в Москве состоялась ежегодная конференция Adindex City, где собрались лидеры рекламного рынка. Топ-менеджеры обсудили будущее российской рекламы: перспективные коллаборации, технологические новшества и ключевые тренды индустрии. Особое внимание уделили одному из главных каналов продвижения — наружной рекламе: по данным АКАР, рынок цифровой наружной рекламы (DOOH) по итогам 2022-го вырос на 24% и продолжает масштабироваться. От лица всей отрасли выступили эксперты крупнейшего цифрового оператора наружной рекламы Gallery (входит в МЕДИА1) — директор по продуктам Валентин Ельцов и программатик-директор Вячеслав Кан.
Ельцов выступил с темой «Трейд-маркетинг на улицах города: как вендоры могут рекламировать себя и маркетплейс на DOOH». Половина рекламодателей продолжает использовать наружную рекламу в своей коммуникации с аудиторией, напомнил он. Однако топ-3 рекламодателей в отрасли поменялся: сегмент «Интернет-ресурсы и услуги» с пятого места вышел на второе, «Оптово-розничная торговля» спустился со второго на третье, а «Туризм, развлечения» — с третьего на пятое.
Один из самых насущных вопросов для операторов и рекламодателей — верификация наружной рекламы. В контексте прозрачности рынка базовым инструментом остается Wi-Fi-аналитика. Ельцов поделился ее пошаговой механикой:
1. У каждого мобильного устройства есть уникальный идентификатор — MAC-адрес.
2. Смартфоны сканируют доступные Wi-Fi-сети, передавая MAC-адреса.
3. Wi-Fi роутер собирает MAC-адреса в зоне видимости рекламного сообщения.
4. Собранные MAC-адреса проходят «очистку».
5. Из «очищенных» MAC-адресов формируется база данных.
Что касается эффективности наружной рекламы, ключевые маркеры — доходимость (оценка вклада DOOH в привлечение посетителей на сайт) и рост продаж (фиксируется с помощью инструмента Sales Lift).
Интересен тренд роста интереса FMCG-сегмента к цифровой наружной рекламе. Директор по продуктам Gallery и директор по маркетингу «Сибирская коллекция» Наталья Жестарева поделились своим ярким кейсом. OTS составил более 31 тыс. контактов, охват — 28%. Выручка премиум-бренда увеличилась на 6,12 процентных пункта (п.п.), объем продаж — на 5,91 п.п. Прирост средней выручки на одного покупателя составил 2,52 п.п. Выросло и количество покупателей: на 4,02 п.п. Кроме того, Жестарева выделила наружную рекламу как максимально эффективный канал: по ее словам, DOOH срабатывает эффективнее телевидения.
В специальной сессии, модерируемой гендиректором индустриального измерителя Admetrix Ильей Шершуковым, выступил программатик-директор Gallery Вячеслав Кан. В ней были затронуты темы увеличения бюджетов рекламодателей на наружную рекламу и действиях, которые необходимо предпринимать операторам, чтобы еще больше повысить привлекательность Outdoor-канала для максимально широкого пула ниш. Также эксперты обсудили, что делать для продолжения стремительного роста рынка наружной рекламы.
