О том, как алкогольная индустрия пережила уход западных брендов, о трендах в индустрии и изменении поведения потребителей за последние три года рассказал исполнительный директор Luding Group Эрнест Хачатурян
— По данным Nielsen, индустрия алкогольных напитков стала единственной в категории FMCG, которой в 2022 году удалось добиться роста продаж в натуральном выражении (в упаковках, на 0,7%). Как развивался рынок в последние три года с учетом ухода ряда ключевых зарубежных брендов?
— В 2020-м, «ковидном» году уход на удаленку привел к росту домашнего потребления крепкого алкоголя, тихих и игристых вин. Тогда же приобрел особую популярность формат convenience store («магазин у дома»). Заведения HoReCa, наоборот, стали закрываться из-за ограничений, покупатели оттуда перетекли в сети и «магазины у дома». В 2021 году после снятия ограничений стал развиваться локальный туризм, люди стали больше путешествовать по стране, а это привело к росту потребления российских вин. И если раньше российское вино ассоциировалось зачастую с «дикой» пляжной розницей, то есть непонятными напитками в пластиковых бутылках, то теперь речь шла о серьезном процессе производства качественного вина в фирменных бутылках, контроле стабильности жидкости, о высоких характеристиках напитка, работе с узнаваемостью и дальнейшей репутацией бренда. Рост турпотока на фоне продолжающихся ограничений в Европе привел и к всплеску интереса к винам из Грузии и Армении.
Наконец, в 2022 году после ухода зарубежных брендов стал активно развиваться параллельный импорт, а производители занялись локализацией алкоголя.
Наша компания к этому тренду была готова — более десяти лет Luding сотрудничает с российскими заводами и обладает высоким уровнем локализации портфеля (около 35%).
Мы сфокусированы на создании и развитии собственных брендов как в категории вина, так и крепких напитков. Luding выпустила уже более 90 различных собственных брендов — от крепких напитков до вин.
После короткого периода, когда наблюдался дефицит алкоголя, полки удалось заполнить, но многие производители задумались, почему бы не иметь в портфеле виски, джин или другой алкоголь, который можно делать в России из зарубежного сырья. Это привело к появлению аналогов западных брендов. В конце 2022 года наметился также рост интереса к коктейлям как к следствию тренда домашнего потребления, что привело к росту продаж джина и коньяка и снижению доли категории виски. Наконец, на фоне появления большого количества новых брендов производители стали экспериментировать еще больше: например, появились коньяки со вкусом абрикоса или вишни.
Мы не слепо копируем западные образцы, а экспериментируем со вкусами, уделяем большое внимание маркетинговой составляющей и активно развиваем узнаваемость собственной продукции.
— По данным Росалкогольрегулирования, в 2022 году в России было произведено свыше 1 млрд дал алкоголя (с годовым приростом свыше 2%). Можно ли сказать, что уход западных брендов подхлестнул развитие индустрии?
— В среднем ценовом сегменте это было действительно так, потому что появились возможности создать аналог западного бренда. Из России, в частности, ушли недорогие виски с ценой бутылки до 1 тыс. руб., которые в стране заменили с легкостью. Оказалось, что отечественные бренды могут порой не уступать по качеству западным аналогам, о чем говорят слепые дегустации наших напитков, которые мы регулярно проводим среди различной аудитории. Но западные бренды намного больше тратили на маркетинг, в том числе глобальный. Важно наверстать эту разницу в восприятии бренда, установить прочную эмоциональную связь между потребителем и российским продуктом.
Отмечу, что в высоком ценовом сегменте, например односолодовых виски, создать аналог тяжело. Это другой сегмент, менее чувствительный к подорожанию, скажем, на 10% из-за ухода и завоза по параллельному импорту. Еще один момент про западные компании. У многих таких игроков есть всего по 10–20 SKU (stock keeping unit, складская единица), им проще фокусироваться на продвижении конкретной торговой марки. У нас больше 6 тыс. SKU в портфеле, поэтому нам важно определять приоритетность в инвестициях в бренды.
Сложности на рынке сейчас возникают из-за конкуренции отечественных брендов. Достижение вкусового качества и вложения в маркетинг увеличивают стоимость напитка. В целом мы ориентируемся на долгосрочный период, когда рынок сам все расставит по своим местам.
На наш взгляд, успех ждет те компании, которые способны интегрировать в свою структуру и применить на практике ценности новых собственных брендов. Битва идет не только за качество, но и за маркетинговую составляющую.
— В Nielsen приводят данные, что крупнейшей категорией продаж в 2022 году оставалось пиво — с оборотом 42% рынка. Как изменилось поведение потребителей за последние два года?
— Пиво популярно, потому что на рынке есть не только отечественные и однотипные напитки. Появились стауты, небольшие крафтовые хозяйства. Продвинулись и технологии производства. Вообще, рост потребления последних наблюдается с 2000 года, когда россияне стали больше путешествовать и вырос средний класс.
В 2022 году народ скупал и формировал запасы практически всего — от подгузников до алкоголя. Также можно предположить, что часть покупателей предпочла вину слабоалкогольные и крепкие напитки. Это характерно для периодов замедления экономического роста. В целом эту динамику мы поймем в первом-втором квартале 2024 года: если макроэкономические факторы будут улучшаться, увидим рост потребления вина.
На данный момент мы наблюдаем тренд «навигирования» потребителей из одной категории в другую. Больше всего пострадала категория виски, особенно односолодовый, аналог которого создать достаточно тяжело. Значительная часть его потребителей выбирает коньяк.
Помимо коньяка прирост показали категории джинов и ромов. Импортозамещение ромов на фоне ухода западных брендов и возможностей и мощностей для создания аналогов — это микротренд.
Второй ключевой тренд — это стремление к экономии и, как следствие, локальному потреблению. И здесь важно отметить, повторяю, ставку на маркетинг, чтобы наши клиенты понимали, что есть качественные продукты, не уступающие западным аналогам.
— В этом году Luding Group исполняется 30 лет. Если описывать главные этапы, то как за это время изменились алкогольные тренды в России? Как на изменения на рынке отвечали в вашей компании?
— В 1990-х годах был хаотичный рынок во многих секторах. На тот момент не было особой «регуляторики», поэтому появились киоски с алкоголем и другие небольшие форматы. Кто откуда мог везти алкоголь по выгодной цене, купив фуру-две, тот и вез. Со временем хаос стал структурироваться, появлялись сетевые компании. В России начали массово распространяться сначала молдавские и грузинские, а затем итальянские, французские и другие европейские вина. Параллельно стали формироваться ретейл и HoReCa. Тогда стал расти выбор алкоголя на полках, запустился процесс формирования приоритетов у потребителей.
Наша компания начинала как поставщик для федеральных сетей. С 2010 года развиваем направление HoReCa, чуть позже занялись корпоративными клиентами. Параллельно стали одним из лидеров в поставках армянского коньяка, что позволило развивать поставки и другого алкоголя. В местах открытия магазинов федеральных сетей создавали филиалы — от Калининграда до Сахалина. Следующим этапом стал образовательный: совместно с Академией вина Wine State запустили курсы как для профессиональной, так и для любительской аудитории — для формирования соответствующей культуры в стране.
Тренд на рост интереса к локальному вину мы почувствовали еще в 2012 году. После этого в отрасли начался бум: пришло больше игроков и новых инвестиций. Сейчас у рынка есть потребность в развитии тихих вин, а это, в свою очередь, упирается в проблему наличия хорошего винограда в России. За последние годы виноград подорожал в четыре-пять раз.
— По данным Центробанка РФ, в 2023 году на многих предприятиях ощущается самая низкая за последнюю четверть века обеспеченность кадрами. Как в вашей компании мотивируют сотрудников?
— Проблема качественных кадров в индустрии стоит всегда. Сейчас на постоянные проблемы накладывается демографическая яма и уход сотрудников в другие, возможно, переоцененные отрасли. Наконец, при наличии негативных новостей и других внешних факторов людям важна поддержка. Нужно банально понимать их и выслушивать, и эти вещи мы, конечно, стараемся делать. Компания тратит много времени на обучение и адаптацию сотрудников.
Каждый сотрудник замотивирован по-своему. Одним нравится работать в продажах, другим — ощущать себя сотрудником крупной компании и получать возможность обучаться работе с большим ассортиментом.
